国务院近日印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（以下简称《意见》），明确提出，到2020年，基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业。该《意见》被称之为保险“新国十条”，从多方面、多角度阐述了保险业的改革方向和发展目标。另外，高度关注民生是《意见》最大亮点，将影响每一个普通百姓的生活。相对于旧版“国十条”来说，“新国十条”更加“接地气”，记者从产品和服务创新角度请专家来解读“新国十条”给保险公司和百姓带来的影响。

别拿噱头当“个性”

“新国十条”中提到保险产品创新，鼓励保险公司进行个性化、定制化产品服务，减少目前存在的保险产品同质化竞争。目前，有些公司推出了一些个性化产品，却被公众称之为“噱头”产品，保监会也出台政策禁止此类保险的推出，并认为此类产品不利于保险产品保障功能的传播。对此，山西财经大学财政金融学院副教授王朝晖表示，有些公司推出的一些所谓个性化产品，之所以被公众视为“噱头”产品，是因为那些产品吸引公众眼球的意义往往大于作为保险产品本身的意义，而且保障范围也明显区别于传统意义上的保险责任范围。她指出，在公众对保险的理解不够深入的背景下，这类产品有可能“喧宾夺主”，影响人们准确认识“保险”的意义和功用，因此监管机构出台政策禁止了这些“噱头”类的产品。

那么，《意见》所提到的“个性化、定制化”意义何在？上述人士表示，从保险市场的实际情况来看，一方面现有的保险产品同质化严重，缺乏竞争力和对消费者的吸引力；另一方面，公众在医疗、养老、巨灾、食品安全、环境保护、农业等领域的许多风险保障需求并未得到保险公司的响应，作为社会保障体系的重要组成部分，保险要想成为政府改进公共服务、加强社会管理的有效工具，就需要深入了解和挖掘市场保险需求，进而有针对性地开发产品、提供定制化服务，而不是人云亦云、简单复制、搞重复而低效的竞争。“新国十条”“鼓励保险公司进行个性化、定制化产品服务”，正是对保险公司开发满足公众个性化风险保障需求的保险产品的政策支持，也是对未来保险发展方向的指引。

中央财经大学保险学院副教授徐晓华认为，目前市场上一些个性化产品，如“赏月险”、“高温险”等只是小范围的保险产品，不足以形成“气候”，而且这些产品不能充分发挥保险的风险保障作用，也就是说，满足不了大多数保险消费者对于保险保障的需求，其更多的是短时期内为了博取公众眼球，因此被称之为“噱头”产品。此次“新国十条”提出产品“个性化、定制化”更多地体现在保险公司团体保险的承保方式上，比如，为企业设计符合其发展和员工需求的保险方案，像企业年金计划等，这样收到的效果可能会更好，也更能体现“定制”的意义。

互联网无法取代传统营销模式

“新国十条”提到保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。目前，很多保险公司已经在探索移动互联网营销模式，包括微信、微博技术的运用，保险营销员也开始利用网络展业。未来，保险公司在这些方面是否大有可为？

王朝晖指出，国内电子商务市场方兴未艾，成熟的技术平台、便捷的物流渠道、日趋健全的信用体系，使越来越多的人接受了网络购物，可以说，电子商务的应用和普及已经对传统商业带来了极大的挑战，并改变了人们的消费习惯和消费方式。在电子商务繁荣发展的大环境下，保险电子商务已初具规模，而且呈现出加速发展的态势，销售险种范围不断扩大，保险公司的电子商务管理组织架构逐步确立，电子商务应用系统进一步成熟和完善，并且还成立了不设实体分支机构的专业互联网保险公司。“新国十条”绘就了保险业的新蓝图，网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术的发展和融合，也给保险业将蓝图变为现实提供了更坚实和强大的技术基础。因此，保险业应积极尝试和运用新技术、新营销渠道、新业务模式，以改善产品和服务、拓展发展空间。

对于互联网保险未来的发展，徐晓华认为，虽然互联网近年来发展迅猛，也取得了丰硕的成果，带来了新的机遇，但是并不意味着互联网可以取代传统的营销模式。互联网保险是个新生事物，对于保险公司来说，可以尝试这方面的营销，但也只限于其发展业务的一个渠道，不主张大动干戈，一方面要考虑公司成本和所带来收益的比例，因为保险公司不仅要在互联网设备上花费，还要雇用一批人来维护这些设备，以及后期的服务。另一方面还要考虑产品的适销范围和消费者接受度。在互联网上销售的产品要简单易懂，保险期间不宜过长，而且保费要相对低廉，这样消费者才会有兴趣，也才会接受。而对于保险消费者来说，对于互联网保险有个接受的过程，对于一些复杂难懂的长期寿险产品，或者一些分红性质的产品，还需要线下和营销员交流，进一步的深入了解产品条款细则，否则很难弄清楚具体的保障责任。

条款通俗化是服务标准化的前提

目前很多消费者反映保险条款晦涩难懂，甚至有些人调侃保单类似“天书”。保险合同条款是保险双方履行权利义务的直接依据，而保险条款晦涩难懂问题的存在不仅遏制了人们购买保险产品的积极性，也引发了大量保险纠纷。

此次“新国十条”提出，大力推进条款通俗化和服务标准化，王朝晖认为，这说明保险公司今后还需通过进一步的努力去探索和实现“条款通俗化和服务标准化”的目标。具体做法为，一是可以通过行业协会协调组织保险公司制定一些常用专业术语的行业通用解释，在业内推广；二是保险公司在设计条款时也应真正兼顾消费者的利益，避免表述上的歧义，尤其应结合中文表述习惯，注重语言通顺和流畅；三是在对营销人员培训时，应实事求是地解释条款，使营销人员准确全面理解条款内容，这也是减少和避免销售误导的前提和基础；四是保险理赔的理念也要适时更新，过去常常出现保险条款或法规已经改变，但理赔人员还是沿袭旧思路、旧做法处理赔案，无疑增加了保险争议和纠纷。可以说，条款通俗化既是服务标准化的一个组成部分，又是其前提条件。

虽然关于保险条款的争议不断，但是目前并没有通用的规范模式，也就是说，何为通俗化，何为标准化，并没有定论。“服务标准化和产品定制化在一定程度上是有所冲突的。”一位业内人士表示，“既然产品定制化就意味着要根据不同客户需求量身定做适合的保险产品，那么服务标准化就有可能受到影响。”他指出，毕竟众口难调，保单通俗化是相对而言，未来随着人们保险意识的提高，以及人们对于保险需求的增强，或许这些都不是事了。

保险业服务内容将更为丰富

“新国十条”明确提出保险公司改革方向，推动保险公司转变发展方式，提高服务质量，努力降低经营成本，提供质优价廉、诚信规范的保险产品和服务。《意见》中多次提到服务，重在服务方面做文章，可以说政策非常“亲民”、“接地气”。而保险作为一种无形商品，本质上就是服务，服务质量的好坏直接决定着保险功能能否充分发挥。

“新国十条”把发展现代保险服务业置于经济社会工作整体布局中统筹考虑，开创了保险业在更广领域和更深层面服务经济社会全局的战略机遇。“反观近几年保险业面临的发展困境，虽然很难一言蔽之，但保险业长期存在的重规模轻服务的粗放式经营模式、诚信缺失等都是导致行业信用度下降、发展遇阻的重要影响因素。”王朝晖表示，“对保险公司而言，只有转变发展方式，将提高服务质量作为保险公司改革的重要目标，并采取切实有效的措施，才能使保险更好地发挥经济‘助推器’和社会‘稳定器’的作用，为国民经济和社会发展保驾护航。”

上述人士表示，“新国十条”是将保险业放到宏观经济发展、国家治理现代化的大框架下绘制的保险业发展蓝图，这意味着保险业的服务范围将大幅扩展，服务内容也更为丰富，保险风险管理的功能也将得到更为充分的体现。

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“新国十条”第十九条关于鼓励保险产品和服务创新中提到：切实增强保险业自主创新能力，积极培育新的业务增长点。支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。大力推进条款通俗化和服务标准化，鼓励保险公司提供个性化、定制化产品服务，减少同质低效竞争。推动保险公司转变发展方式，提高服务质量，努力降低经营成本，提供质优价廉、诚信规范的保险产品和服务。